原標(biāo)題：從“草根頂流”到“官方IP”，為何是它？
提起雷公馬，每個海南人腦海中的形象，或許不盡相同。
有人說，雷公馬是兒時的“老鄰居”“老玩伴”；有人說，是幾十年前穿梭于大街小巷的“嘉陵”牌摩托車；也有人說，是疫情期間貼滿文具袋、書包、手機(jī)殼的文創(chuàng)貼紙；還有人說，是那些讓大家看到后會心一笑的表情包……
在刻有海南烙印的動物中，如同透過海南長臂猿，可以看到海南生態(tài)文明建設(shè)的豐碩成果，通過雷公馬，我們可以感受到，海南群眾集體情感的共生、共情與共鳴。
不僅僅是“草根頂流”，如今，雷公馬有了“官方認(rèn)證”。11月30日晚，在海南省2023年精神文明建設(shè)先進(jìn)典型表彰發(fā)布儀式上，以海南典型物種雷公馬為原型創(chuàng)作的“海南文明形象IP”雷公馬正式亮相。該形象IP又名“海小文”，以海南典型物種雷公馬為原型創(chuàng)作而成。未來，它將以“海南文明形象IP”的身份，沉浸式融入海南文明島創(chuàng)建的點滴，帶領(lǐng)人們深入感受海南自由貿(mào)易港的發(fā)展與變化。
既是童年回憶，也是精神寄托
從“草根頂流”到“官方IP”，雷公馬形象深入人心
舞臺上，一只軀干呈亮橙色的“雷公馬”邁著矯健的步伐，正熱情地與臺下觀眾打招呼……近日，“80后”文昌市民鄭誠拿著手機(jī)，刷到“海南文明形象IP”發(fā)布的現(xiàn)場短視頻，腦海中不禁浮現(xiàn)出童年時代的珍貴回憶。
雷公馬，又稱變色樹蜥，有著標(biāo)志性的火紅色腦袋，身體顏色能隨著環(huán)境干濕、光線強(qiáng)弱而變化。小時候與小伙伴在樹下圍觀雷公馬的場景，鄭誠至今記憶猶新：“雷公馬行動迅速，總是仰著頭爬行。受到驚嚇能從四五米高的樹上跳下，鉆入低處的草叢逃逸。如果你對著它喊‘叩頭’，它就會叩頭，還會變色。”
在鄭誠家中也有一輛“雷公馬”。“那是一款車身、車頭均為紅色的嘉陵牌摩托車，人們騎起車來風(fēng)馳電掣，像極了雷公馬在山林里穿梭。”鄭誠說。
不同于鄭誠，有關(guān)雷公馬的故事，“90后”海南小伙符哲潭大多是從他爺爺那里聽說的。但雷公馬在海南“出圈”的故事，他卻是參與者。
去年海南“0801”疫情期間，作為海南省人民醫(yī)院呼吸與危重癥醫(yī)學(xué)科的一名護(hù)士，符哲潭毅然奔赴三亞抗疫一線。他坦言，盡管當(dāng)時面臨著許多未知的困難，大家仍然選擇積極應(yīng)對，“不怕苦，更不服輸。”
為了消除醫(yī)護(hù)人員和身邊患者的緊張情緒，符哲潭開始嘗試在防護(hù)服上手繪雷公馬漫畫，以期用“苦中作樂”的態(tài)度鼓舞大家。“就像時刻隨環(huán)境變化而變色的雷公馬一樣，不論周遭環(huán)境如何，我們都要順勢而為、堅韌不拔。”他說。
與此同時，雷公馬以積極樂觀的形象，刷屏海南人的朋友圈。短短幾天時間，網(wǎng)友們制作了雷公馬專屬歌曲、專屬漫畫等周邊產(chǎn)品，海南官方也直接參與制作雷公馬抗疫公益廣告。
海口市民黎宇杰迅速加入了雷公馬文創(chuàng)產(chǎn)品收藏大軍。當(dāng)他聽到雷公馬被譜成了歌曲，心情很是激動，“那一剎那，共情油然而生”，轉(zhuǎn)發(fā)便成了最便捷的表達(dá)。
“人們喜歡它昂著頭的精神，喜歡它根據(jù)環(huán)境變換自身的隨和秉性，喜歡它‘咬住不放松’的堅毅……雷公馬象征著我們海南人灑脫而不屈的精神。”黎宇杰說。
這樣的精神寄托，也深深感染著許多外地朋友。在四川援瓊醫(yī)療隊隊員的“戰(zhàn)袍”上，同樣畫滿了各式各樣的雷公馬涂鴉，“這既為抗疫一線的生活增添了樂趣，也展現(xiàn)了全民抗疫的信心和決心”。
很多網(wǎng)友評價，通過雷公馬，可以感受到海南人民包容、篤定、坦蕩的心態(tài)。
“對于海南人而言，雷公馬不僅是童年記憶、成長回憶，更是海南人的一種精神寄托。”符哲潭說，與之前的海南IP形象相比，疫情期間的雷公馬IP更萌、更野、更酷、更可愛、更鄉(xiāng)土，因而更接地氣，更具可親近性。
時隔一年，帶著同樣的“氣質(zhì)”，雷公馬以“海南文明形象IP”之名，重回大眾視野。
這一次，穿上島服、頭戴炫酷護(hù)目鏡的“海小文”，充分展示了動感、時尚、開放、多元的海島形象，彰顯著海南人的文化自信。仰頭而視的姿態(tài)，更是寓意自貿(mào)港發(fā)展一往無前的闖勁。
既可徒手劈椰，也能仰望星空
雷公馬將以新身份不斷探索、記錄、宣傳海南
在海南，雷公馬形象已深入人心。那么，如何讓更多的“新海南人”，乃至國內(nèi)外游客更好地認(rèn)識和了解這一形象？
今年3月，由省文明辦主辦的海南雷公馬IP形象設(shè)計大賽拉開帷幕。“我們希望通過大賽，賦予雷公馬一種符合海南自由貿(mào)易港氣質(zhì)的嶄新表達(dá)，塑造海南文明形象。”省文明辦有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
“它可以身穿島服，徒手劈椰子；可以頭戴遮陽帽，騎著小電驢；可以面向大海，仰望星空。最重要的是，這位有溫度、有個性、能共情的雷公馬由你創(chuàng)造。”大賽“邀請函”中的一段參賽說明，為設(shè)計師們提供了廣闊的創(chuàng)作空間。
“活動一經(jīng)發(fā)起，不少省內(nèi)外甚至國外的設(shè)計團(tuán)隊都紛紛踴躍投稿。”作為大賽的承辦方，海南衛(wèi)視執(zhí)行團(tuán)隊負(fù)責(zé)人張敏介紹。
“雷公馬的形象在不同藝術(shù)家的眼里會呈現(xiàn)不同的樣子，在我心目中是有親和力的，就像是去海南遇到的朋友，在他的身上既有海南人的特點，又有面對新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的變化。”中央美院城市設(shè)計學(xué)院專業(yè)基礎(chǔ)部副主任馮薇說。
最終，一款符合海南特質(zhì)、具有海島特色、符合自貿(mào)港氣質(zhì)的雷公馬IP形象脫穎而出，并被命名為“海小文”。
靈動的眼睛、鮮活的背脊、標(biāo)志性的紋路……仔細(xì)觀察每一處細(xì)節(jié)會發(fā)現(xiàn)，“海小文”都較好地保留了雷公馬原有的動物特征。“尤其是眼角、尾尖處的綠色點綴，既和軀干的亮橙色形成鮮明對比，彰顯了熱情洋溢的海島風(fēng)情，又凸顯出‘海小文’與海南生態(tài)的緊密相連。”張敏表示。
“通過塑造雷公馬IP形象，打開了我們認(rèn)識海南的新角度。”CELU工作室聯(lián)合創(chuàng)始人、英國視覺藝術(shù)家凱林·布里克表示。
日前，在省文明辦發(fā)布的“雨林版”“沖浪版”“黎錦版”等3張海報中，記者注意到，“海小文”與海南本土特色緊密融合，仿若一位正帶領(lǐng)人們領(lǐng)略海島風(fēng)情的“導(dǎo)游”。
不僅如此，“海小文”還擔(dān)負(fù)著為文明海南作示范的責(zé)任，向人們傳遞舉止文明、愛護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)、綠色出行等文明意識，展現(xiàn)海南自由貿(mào)易港的文明形象。
例如，“海小文”化身“宣傳大使”，發(fā)布“禮讓斑馬線”倡議；在“國際志愿者日”向廣大朋友發(fā)出加入志愿者行列的呼吁；在海南鄉(xiāng)風(fēng)文明“七個倡導(dǎo)”活動中營造培育文明鄉(xiāng)風(fēng)的濃厚氛圍……
此外，雷公馬還能變身“普法馬”。日前，結(jié)合“12·4”國家憲法日，法治時報社還策劃出品了“海小文普法”組圖漫畫作品，進(jìn)行普法宣傳。“此次產(chǎn)品采用手繪漫畫的形式，以情景再現(xiàn)及簡單有趣的對話，生動解讀未成年人保護(hù)條例，寓教于樂。”法治時報社總編輯李靜介紹，將“海小文”的形象融入漫畫中作為畫外的法條講解，使畫面更豐富、更趣味的同時，也突出了海南特色。
從前提起海南，許多人首先想到的是椰風(fēng)海韻、碧海藍(lán)天；在不久的將來，或許再提及海南，就會多了一項新元素——雷公馬。省文明辦有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，接下來，雷公馬將不斷出現(xiàn)在海南各地，為文明海南代言，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為海南自由貿(mào)易港建設(shè)凝心聚力。
既要“出圈”，更要“拓圈”
專家：與本土文化深度捆綁，賦予這一形象更豐富內(nèi)涵
近年來，打造IP已成為一種趨勢，諸如“城市IP”“文化IP”“活動IP”等詞匯層出不窮。以海南為例，火熱的“村VA”活動已成為海南本土品牌賽事之一；提起消博會，吉祥物“元元”“宵宵”的可愛形象就會映入腦海……
將目光聚焦“海南文明形象IP”，選擇雷公馬這一帶著濃厚地域標(biāo)簽且有著深厚群眾基礎(chǔ)的物種作為創(chuàng)作原型，可以說已經(jīng)邁出了“出圈”的關(guān)鍵一步，而如何讓“海小文”進(jìn)一步“拓圈”，賦予這一形象更多豐富內(nèi)涵，則是接下來需要發(fā)力的重點。
海南大學(xué)國際傳播學(xué)院教授畢研韜認(rèn)為，“海小文”是基于一個具象原型設(shè)計的IP形象，有助于激活相關(guān)的社會記憶，通過強(qiáng)力介入來重塑相關(guān)文化。“海小文”肩負(fù)提升海南文明程度、傳播海南文明形象的使命，需要持續(xù)挖掘其深刻的文明內(nèi)涵。
在討論如何“拓圈”之前，我們還需要先了解這是個什么“圈”。以雷公馬為例，畢研韜認(rèn)為，比起海南人，部分“新海南人”和“非海南人”更需要一個深入了解雷公馬的過程，“傳播學(xué)上有個‘多元化訴求’策略，IP傳播同樣如此。如果只滿足單個群體的心理需求，那就很難‘出圈’。”
如何被認(rèn)識、被了解、被記住？“一定要跟本地文化深度捆綁。”張敏表示，其捆綁的點在于依托這個形象所闡述的故事，或是這個形象所處的場景，“總之，不只是要讓人記住這個形象，更要讓人了解這個形象蘊含的深意。就好比第二屆消博會吉祥物，聚焦海南自由貿(mào)易港種業(yè)、深海、航天三大未來產(chǎn)業(yè)，將吉祥物‘元元’和‘宵宵’延伸到三大產(chǎn)業(yè)中，形成‘種植猿’‘潛水猿’‘宇航猿’，讓人眼前一亮。”
“一個優(yōu)秀的IP形象，需要承載當(dāng)?shù)氐奈幕瘜傩裕瑵M足不同年齡層人群的審美和喜好，能便于開發(fā)周邊文創(chuàng)衍生產(chǎn)品。當(dāng)這個IP形象被塑造成為傳播一方文化的使者，向人們講述故事、傳遞溫度，它才能夠更好地‘出圈’，進(jìn)而‘拓圈’。”海南文化創(chuàng)意研究院院長房景峰表示。
記者注意到，圍繞“海小文”設(shè)計的表情包也已于日前上線，場景多樣，造型百變。“我很喜歡這套表情包，和朋友聊天時經(jīng)常使用，順便給外地朋友們科普宣傳我們的海南特色。期待‘海小文’未來還能推出更多文創(chuàng)產(chǎn)品。”海口市民王淇雯說。
畢研韜認(rèn)為，只有敢于創(chuàng)新，才可能有所突破。可以嘗試讓IP形象“跨界”行動，“我在想，如果讓雷公馬演唱海南經(jīng)典民歌《久久不見久久見》，豈不好玩？”
“現(xiàn)在的‘海小文’還像個孩子，需要慢慢‘養(yǎng)’。”張敏說。我們也期待著，這個“海南文明形象IP”未來不斷凸顯海南自由貿(mào)易港特色，讓更多人了解發(fā)展中的海南，讓世界愛上海南。
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